Renault relance la R5 et la R4 en version électrique, avec un succès commercial qui a surpris jusqu'à Boulogne-Billancourt. Citroën vient tout juste d'officialiser le retour de la 2CV. Puiser dans son passé pour construire l'avenir est devenu la stratégie dominante de l'industrie automobile européenne. Reste que tout le monde ne sait pas quoi faire d'un héritage une fois qu'il a été récupéré.
MG, Smart ou encore Lotus ont suivi des trajectoires plus radicales, où le nom survit parfois mieux que l'esprit originel. BMW a emprunté une autre voie avec MINI : plus lente, plus coûteuse aussi. En 1994, le groupe munichois rachète Rover, ne conserve qu'un seul nom et passe sept ans à reconstruire une marque entière autour d'un héritage sans le réduire à un exercice de style. La première MINI moderne sort d'Oxford le 26 avril 2001. Vingt-cinq ans plus tard, MINI a développé une gamme autour de la marque et frôle les 300 000 ventes annuelles dans le monde.
Vincent Salimon était là au premier jour. Le patron de BMW Group France a vécu chaque étape depuis l'intérieur du groupe, d'abord comme responsable du réseau BMW, puis trois ans chez MINI France, avant de prendre la direction de l'ensemble. À l'occasion des vingt-cinq ans de la marque, célébrés lors de la deuxième édition de « Monstrueusement MINI » au Domaine de La Ferté-Vidame, nous l'avons retrouvé dans une pièce reconstituée comme un bureau d'époque, à l'écart du bruit des John Cooper Works qui tournaient dehors.
MINI résumé en trois mots
Quand je lui demande de définir MINI en trois mots, la réponse arrive sans hésitation : « Go-kart feeling, fun, premium. » Pour BMW, la même question reçoit un sourire et un refus poli. « Je te réponds pas, nous sommes là pour célébrer MINI aujourd’hui. »
À mesure que la gamme s’élargit et que l’électrique progresse, ces trois mots pourraient sonner comme un slogan. Ils tiennent pourtant davantage du cahier des charges. Un peu plus tard dans l’entretien, lorsque la question d’une éventuelle MINI plus petite est posée, Vincent Salimon élude mais rappelle une limite claire : « On ne fera jamais de compromis sur les valeurs MINI. Le format peut évoluer, la motorisation aussi mais pas le Go-kart feeling et le fun sont le socle de MINI. »
En 2001, Vincent Salimon était responsable de la performance du réseau BMW quand la première MINI moderne est sortie d'Oxford. Il a vécu la construction de la marque depuis le terrain. « Partir from scratch d'une marque qui avait quasiment disparu, c'était nouveau. Un réseau n'avait jamais lancé une marque. » Les concessionnaires BMW ont pourtant investi immédiatement dans des équipes de vente dédiées, convaincus par la combinaison entre la sympathie de la marque et le sérieux du BMW Group. « Tout le monde se souvenait de MINI. Tout le monde en avait de bons souvenirs. »
Le patron de BMW Group France a ensuite passé trois ans chez MINI France, de 2014 à 2017. Cette double expérience lui confère une vision globale qui lui permet d’avoir aujourd’hui un regard unique sur les deux marques.
Le samedi, c’est MINI
Sa femme roule en Countryman. Lui conduit une BMW la semaine. Le week-end, les clés changent. « Je prends la MINI, pas la BMW. L'environnement est différent, la conduite est différente, la personnalité est complètement différente. »
Le Countryman, justement, a été le grand pari de la marque. En 2014, quand le modèle a pris du gabarit, la réaction en interne a été prudente. Vincent Salimon ne la masque pas : « La première fois que je l'ai vu, je me suis dit c'est un peu gros pour une MINI. » Le démarrage a été le meilleur de l'histoire de la marque. De 18 000 MINI vendues en France en 2014, les volumes sont montés jusqu'à 28 000 en 2023. Aujourd'hui, avec 7 500 immatriculations, le Countryman représente près d'un tiers du volume français. La MINI n’est plus seulement la deuxième voiture du foyer. Pour beaucoup de familles, elle peut désormais devenir la seule.
À La Ferté-Vidame, la JCW thermique de 231 ch et la JCW électrique de 258 ch partageaient d'ailleurs la piste comme pour vérifier que le go-kart feeling ne dépend pas du type de motorisation. L'événement « Monstrueusement MINI 2 », clôturé le samedi 23 mai, réunissait une poignée de journalistes et de passionnés autour d'essais sur circuit et d'ateliers drift, au cœur de vingt-cinq ans d'histoire à parcourir. Nos précédentes prises en main de la MINI John Cooper Works Cabriolet et de l’Aceman allaient déjà dans le même sens. Chez MINI, le caractère ne se joue plus seulement dans le gabarit ni dans la motorisation.
L’électrique doit encore donner envie
À la question de savoir s'il y aura encore de la place pour une voiture plaisir dans dix ans, la réponse fuse. « Bien sûr. J'en suis convaincu. » Pour Vincent Salimon, dans le segment premium, une frange de clientèle voudra toujours se différencier avec des sensations propres à la marque qu'elle choisit. C'est la raison pour laquelle le BMW Group développe ses propres cellules de batterie et ses propres moteurs électriques, y compris pour MINI. Le cahier des charges est propre au groupe, avec des cellules conçues pour répondre aux attentes spécifiques de BMW et MINI plutôt qu'achetées comme de simples composants interchangeables.
En France, les modèles 100 % électriques représentent déjà 44 % des ventes MINI, en hausse de 85 % sur un an. L’objectif d’une gamme intégralement électrique à l’horizon 2030 n’est plus présenté comme une date intangible. Le patron de BMW Group France assume le pragmatisme : « Est-ce qu'elle sera 100 % électrique en 2030, en 2032, en 2035 ? Personne ne sait. L'important, c'est d'être prêt. »
La marque affiche par ailleurs une croissance de 35 % dans l'Hexagone, sur un marché en recul de 5 %. Le passage au modèle de distribution en agence y contribue. « Il n'y a pas un client qui râle avec le nouveau concept de distribution », assure le dirigeant. Les vendeurs reparlent de produit et de technologie plutôt que de remise. Les ventes aux entreprises tirent également la marque vers la croissance et représentent déjà 27 %, contre 22 % quelques années plus tôt, portées par un Countryman devenu compatible avec l'usage de voiture de fonction.
Vingt-cinq ans après la sortie de la première R50, Vincent Salimon est toujours là. Les fonctions ont changé, la gamme s'est étoffée, l'électrique progresse. Mais chaque samedi, les clés qu'il prend sont toujours les mêmes. À une époque où tant de marques cherchent à invoquer leur héritage dans l’urgence, MINI a pris un tour d’avance. La marque n’a pas seulement récupéré le sien : elle l’a éprouvé pendant vingt-cinq ans.
