Après Gifi, cette enseigne déco emblématique est en danger : bientôt la fermeture définitive ?

Un secteur du discount déco sous tension : la guerre des prix fait rage

Les enseignes de déstockage et de discount ont longtemps été les grandes gagnantes des crises économiques. En période de pouvoir d’achat en berne, elles attirent une clientèle à la recherche de prix cassés sur des articles déco, du textile ou encore de l’équipement pour la maison. Mais aujourd’hui, la donne a changé.

L’arrivée de géants internationaux comme Temu et l’expansion agressive d’Action ont bouleversé l’équilibre du marché. Action, avec ses 820 magasins en France et un chiffre d’affaires dépassant les 4,5 milliards d’euros, écrase la concurrence avec une offre variée et un renouvellement constant de ses produits. De son côté, Temu casse les prix avec une logistique et un modèle d’approvisionnement redoutables, attirant une clientèle toujours plus large.

Face à ces rouleaux compresseurs, les enseignes historiques comme Stokomani peinent à suivre. L’enseigne, qui compte 155 magasins et 3 200 employés, voit son modèle fragilisé. Ses coûts logistiques et sa structure actuelle ne lui permettent pas d’être aussi compétitive, et cela l’oblige aujourd’hui à prendre des décisions difficiles.

Stokomani en pleine restructuration : un plan de sauvetage incertain

Pour éviter la catastrophe, un vaste plan de restructuration a été présenté aux partenaires sociaux le 21 janvier dernier. L’objectif est simple : réduire les coûts pour préserver l’essentiel et tenter de maintenir l’enseigne à flot. Parmi les mesures annoncées :

• Fermeture des entrepôts de Creil et Verneuil-en-Halatte, qui ne fonctionnaient qu’à 40 % de leur capacité. Une décision stratégique pour centraliser la logistique.
• Déménagement du siège social de Creil vers un département voisin afin de réduire les frais fixes.
• Ruptures conventionnelles collectives au siège, avec une cinquantaine de postes supprimés, mais sans licenciements secs.

En clair, Stokomani tente d’alléger sa structure pour réinvestir les économies réalisées dans des prix plus attractifs. Mais la question demeure : est-ce suffisant ?

L’enseigne peut-elle vraiment s’en sortir face à Action et Temu ?

Si Stokomani veut survivre, elle doit réussir à se différencier. L’enseigne mise sur trois leviers principaux pour tenter de stabiliser sa situation et éviter la faillite :

1. Recentrer son offre sur le déstockage pur et dur : contrairement à Action qui fonctionne sur des produits à bas prix mais à marge constante, Stokomani joue la carte du destockage de grandes marques à prix cassés. Un positionnement qui pourrait séduire une clientèle fidèle… à condition d’avoir un renouvellement fréquent et des prix réellement compétitifs.
2. Rénover ses magasins et améliorer l’expérience client : une nouvelle identité visuelle et une amélioration de l’agencement sont en cours dans plusieurs boutiques. L’enseigne cherche ainsi à offrir un parcours plus agréable et à rendre ses magasins plus attractifs.
3. Poursuivre son expansion malgré la crise : aussi paradoxal que cela puisse paraître, Stokomani vise les 200 magasins d’ici 2027. Une stratégie risquée qui mise sur une reprise économique et un retour en grâce du discount déco.

Mais la vraie difficulté reste le changement des habitudes de consommation. Les Français achètent de plus en plus en ligne, notamment sur des plateformes comme Temu, Shein ou Amazon, qui proposent des tarifs souvent imbattables. Dans ce contexte, les magasins physiques doivent redoubler d’efforts pour convaincre les clients de se déplacer.

Et si cette crise était une opportunité pour les consommateurs ?

Si la situation est inquiétante pour Stokomani, elle peut en revanche profiter aux consommateurs. En pleine bataille pour sa survie, l’enseigne pourrait multiplier les promotions et les déstockages massifs pour écouler ses stocks et attirer du monde en magasin. Il est donc probable que les prochains mois soient riches en bonnes affaires pour ceux qui sauront en profiter.

D’autre part, cette crise pourrait forcer les enseignes de discount à revoir leur stratégie et à proposer une offre encore plus intéressante. Entre la montée en puissance du e-commerce et les attentes grandissantes des clients, les acteurs du secteur devront innover pour rester dans la course.

En somme, Stokomani joue son va-tout. Si son plan de restructuration porte ses fruits, l’enseigne pourrait réussir à redresser la barre. Mais si elle ne parvient pas à s’adapter aux nouvelles règles du jeu, elle pourrait bien être la prochaine victime de cette guerre des prix impitoyable. Affaire à suivre…