Rolex d’occasion : pourquoi les montres certifiées séduisent plus que le neuf
Le marché horloger d’occasion a repris des couleurs, et un phénomène discret mérite qu’on s’y attarde. Pour la première fois, les Rolex certifiées directement par la marque ont généré plus de valeur que les exemplaires jamais portés vendus sur le circuit parallèle. Un basculement qui en dit long sur ce que recherchent aujourd’hui les acheteurs.
Sur le premier semestre 2026, les transactions de montres d’occasion ont atteint 10,5 milliards de dollars, en progression de 37,2 % sur un an. Rolex reste largement en tête, avec près de 4,3 milliards de dollars échangés, soit 41 % de la valeur totale du marché secondaire. Mais c’est au sein même de cet univers Rolex qu’un segment attire désormais tous les regards : le programme Certified Pre-Owned, lancé fin 2022, qui permet d’acquérir chez certains détaillants agréés une montre de seconde main contrôlée, authentifiée et garantie par la maison genevoise.
Un programme qui grandit plus vite que la marque elle-même
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Entre janvier et juin 2026, les ventes de Rolex certifiées d'occasion ont représenté 385 millions de dollars, soit une hausse de 101 % en un an, d'après un rapport publié par EveryWatch. À titre de comparaison, l'ensemble du marché secondaire Rolex n'a progressé que d'environ 44 % sur la même période. Le CPO avance donc plus de deux fois plus vite que la marque, et pèse aujourd'hui près de 9 % de la valeur des Rolex vendues d'occasion.
Surtout, il vient de dépasser un segment longtemps emblématique : celui des montres dites « unworn », techniquement d'occasion mais jamais portées, encore couvertes de leurs autocollants et livrées complètes. Ces exemplaires, autrefois prisés pour contourner les listes d'attente, ont reculé de près de 25 % pour tomber à environ 335 millions de dollars, soit 8 % du marché, désormais derrière les modèles certifiés.
Quand la confiance vaut presque autant que l'état
Acheter une montre d'occasion n'a jamais été anodin. Même face à un vendeur sérieux, on s'interroge sur l'authenticité, l'historique ou le remplacement éventuel de certaines pièces. Avec le CPO, Rolex s'engage à vérifier chaque montre et à l'assortir d'une garantie internationale de deux ans, réservée aux modèles âgés d'au moins trois ans. Cette sérénité a un prix : ces montres sont généralement plus chères que celles des vendeurs indépendants, avec un montant moyen d'environ 16 800 dollars. Le client accepte donc une prime, non pour du neuf, mais pour une authenticité garantie et un parcours d'achat rassurant. Cela dit, la certification n'efface pas les règles du marché. Une Rolex CPO affichée trop cher peut rester longtemps en vitrine : The 1916 Company en écoule une en 24 jours en moyenne, contre 49 jours chez Bucherer, 105 jours chez Watches of Switzerland et jusqu'à 150 jours chez Mappin & Webb.
Rolex reprend la main sur son propre marché
En lançant ce programme, Rolex ne cherchait pas seulement à rassurer les collectionneurs. La marque se donne aussi les moyens de reprendre partiellement le contrôle d'un marché secondaire qui lui a toujours échappé. Chaque montre certifiée renforce le lien entre la maison, ses détaillants et l'acheteur, tout en permettant de mieux encadrer les prix et de capter une part de la valeur créée lors des reventes.
Le recul du segment « unworn » confirme d'ailleurs que la spéculation immédiate séduit moins : les acheteurs veulent savoir précisément ce qu'ils achètent, et auprès de qui. Reste à savoir si d'autres maisons sauront reproduire cette formule. Car si la certification poursuit sa progression, elle pourrait redéfinir les règles du marché horloger d'occasion bien au-delà de Rolex. Manifestement, la confiance est devenue une valeur qui se monnaye.
Automobiles ou horlogères, j'aime les belles mécaniques et tout ce qui s'y rapporte. Les voitures et les montres, c'est mon quotidien pour le Journal des Seniors !
